Раньше можно было подумать: страна чуть ли не с самыми крупными запасами леса не может сделать пачку бумаги формата А4. Как так?
Сегодня мы делаем бумагу для принтеров и она … белая. И это не единичный случай — санкции запустили целый класс производств, которых у нас либо не было совсем, либо они существовали в зачаточном виде. Я собрал шесть историй, за которыми наблюдал последние три года как маркетолог, работающий в том числе с промышленными клиентами. Это не отчёт правительства и не пропаганда. Это то, что видно из окна моей рабочей рутины.
История первая. Белая бумага
Россия годами входила в число крупнейших производителей целлюлозы в мире. Парадокс был в том, что белить бумагу мы толком не умели. Точнее, умели, но критический реагент — хлорат натрия — в основном импортировали. Один финский поставщик закрывал значительную часть потребностей отрасли.
Когда поставки прекратились, у комбинатов было два пути: остановить линии или быстро переизобрести продукт. Светогорский комбинат пошёл по второму. За считанные недели появилась линейка офисной бумаги без классического отбеливания — чуть менее белая визуально, но абсолютно рабочая для печати. Параллельно начали закупать хлорат натрия в Индии и Китае, а отечественные химические заводы — наращивать собственное производство.
Через год белая бумага вернулась на полки. Через два — вопрос её доступности перестал обсуждаться вообще. Это, на мой взгляд, лучший показатель того, что отрасль перестроилась: когда тема исчезает из новостей.
История вторая. Промышленный холод
Чиллер — это промышленная холодильная установка. Без неё не работают фармзаводы, пищевые производства, дата-центры, нефтехимия. До 2022 года рынок был плотно занят американцами и европейцами: Carrier, Trane, York, плюс несколько европейских брендов. В России работали два-три производителя, занимавших скромную нишу. Не потому что не умели — просто проектировщики по привычке закладывали в техзадание западные модели, дилерская сеть была отлажена, сервис понятен.
Когда западные бренды ушли, картина изменилась за один сезон. Доля отечественных производителей на рынке промышленного холода ушла за половину. В сегменте крупных промышленных чиллеров российские компании за год удвоили долю. Названия, которые раньше знали только инженеры узкого профиля — TechnoGroup, Coldman, Мегахолод — стали именами, фигурирующими в тендерах крупных заказчиков.
Что характерно: рынок не просто перераспределился. Он вырос. Объём заказов на промышленное холодильное оборудование увеличивается двузначными темпами третий год подряд. Деньги, которые раньше уходили в Огайо и Баварию, остаются в Подмосковье и под Казанью.
История третья. Лекарства
В 2022 году с полок аптек ненадолго исчезали привычные препараты, и это был один из самых пугающих сюжетов того года. До этого российская фарма критически зависела от импортного сырья — субстанций, из которых делают таблетки. Около 80 процентов фармсубстанций закупалось за рубежом, в основном в Европе и Китае.
Сегодня российские лекарства занимают около двух третей рынка в натуральном выражении. Объём фармрынка за четыре года вырос почти вдвое. Только за один из санкционных лет в стране запустили около десятка новых производственных площадок — не складов и фасовочных цехов, а полноценных заводов с собственным синтезом. Компании уровня «Озон Фармацевтика» показывают рост выручки за тридцать процентов в год и впервые становятся лидерами в рецептурном сегменте.
Отрасль, которую десятилетиями считали безнадёжно зависимой, оказалась одной из самых быстро перестраивающихся. Этого, честно говоря, не ожидал почти никто, включая меня.
История четвёртая. Еда
Этот сюжет начался не в 2022, а в 2014 году, когда Россия ввела ответные санкции на европейское продовольствие. В магазинах исчезли хамон, пармезан, норвежский лосось. Тогда казалось, что отказываться от качественных продуктов — странное решение, бьющее в первую очередь по потребителю.
Прошло десять лет. Россия — крупнейший в мире экспортёр пшеницы с долей около 28 процентов мирового рынка. По мясу птицы, свинине, картофелю, яйцу, тепличным овощам страна закрывает свои потребности полностью. По овсу входит в мировой топ-3. Сыры, которые в 2015 году вызывали слёзы у гурманов, сегодня делают в Подмосковье, Костроме и Алтайском крае — и часть из них объективно вышла на уровень европейских аналогов.
Главный урок этой истории не про еду. Он про то, что у адаптации есть инерция. Первые два-три года выглядели как провал: дороже, хуже, меньше выбора. Через семь-восемь лет провал превратился в индустрию.
История пятая. Софт
Это история, которую я наблюдаю ближе всего, потому что часть моих клиентов — производственники. До 2022 года российские заводы работали на SAP, Siemens NX, AutoCAD, продуктах PTC. Это не просто программы — это системы управления производством, проектирования и логистики, в которых заложены десятилетия методологии.
Когда западные вендоры ушли или приостановили лицензии, встал болезненный вопрос: на чём теперь работать. Минпромторг утвердил программу замещения промышленного ПО на десятки миллиардов рублей. На этой волне выросли отечественные решения: 1С в роли ERP, «Аскон» с системой «Компас» для проектирования, «Базис» и «Гольфстрим» для машиностроения, отечественные операционные системы для серверной инфраструктуры.
Скажу честно: переход тяжёлый. Заводы, с которыми я работаю, до сих пор иногда матерятся. Функциональность местами беднее, привычки переучиваются мучительно, интерфейсы кажутся сделанными в прошлом десятилетии. Но факт остаётся: производство работает. Чертежи рисуются. Заказы движутся. Промышленность Москвы по итогам прошлого года выросла на 22 процента, и часть этого роста — прямое следствие того, что заводы научились работать на своих решениях, а не ждать, когда вернётся Siemens.
История шестая. Грузовики
Главный пример того, насколько глубоко импорт прорастал в наше производство, — это КамАЗ. До 2022 года он комплектовался кабинами Mercedes, двигателями Cummins и Liebherr, мостами от Daimler. Завод фактически был сборочной площадкой, в которой российской была инженерная мысль и металл, но не критические узлы.
Когда санкции отрезали поставки, складских запасов хватало на несколько месяцев. Прогнозы были мрачные — вплоть до остановки производства. Но за это время инженеры нашли аналоги в России и дружественных странах, заново разработали часть узлов и перестроили цепочки поставок. Появилась модель К3 в обновлённой комплектации — проще, чем флагман с Mercedes-кабиной, но рабочая. К пятому поколению флагманов вернулись позже, уже на других компонентах.
Завод не остановился. Машины пошли заказчику. Это, пожалуй, самый показательный сюжет из шести: даже там, где зависимость от импорта была вшита в саму ДНК продукта, нашёлся способ продолжить.
Что из этого следует
Я сознательно не пишу эту статью в духе «санкции сделали нас сильнее». Это упрощение, которое мне не нравится. Реальная картина сложнее: где-то импортозамещение идёт через боль, упрощение продукта и потерю качества, где-то — через настоящий рывок. Где-то отрасль выросла, где-то выжила, где-то просто адаптировалась.
Но базовый факт никуда не девается. Отрасли, которых не было или почти не было, теперь есть. Заводы, которые казались сборочными площадками, научились работать без импортных узлов. Софт, без которого якобы не могла существовать промышленность, оказался заменим. Бумага в моём принтере белая.
Для меня как маркетолога во всём этом есть отдельный сюжет. Последние три года я наблюдаю, как российские промышленные компании — те самые TechnoGroup, «Озон Фармацевтика», «Аскон», десятки других — впервые в жизни всерьёз занялись маркетингом. Не выставочными буклетами, а позиционированием, контент-стратегией, performance-каналами. Потому что окно возможностей открылось одновременно с пониманием: его нужно успеть занять, пока конкуренты не вернулись.
Это, кстати, отдельная большая тема. Возможно, напишу её следующей.