Если раньше маркетплейсы считались самым быстрым способом выйти в онлайн-торговлю, когда не нужно было создавать интернет-магазин, настраивать логистику или привлекать
трафик — все это уже было внутри платформы. То сейчас это жесткий рынок, который
продолжает расти, но условия для продавцов становятся все сложнее.
Как устроена экономика маркетплейсов, почему тысячи предпринимателей приходят на эти
площадки — и почему часть из них начинает уходить?
Что такое маркетплейс и как он работает
Маркетплейс — это онлайн-платформа, на которой встречаются продавцы и покупатели.
В отличие от обычного интернет-магазина, здесь представлены тысячи продавцов и миллионы товаров из разных категорий — от одежды и электроники до продуктов питания и услуг.
По сути, маркетплейс выполняет роль цифрового торгового центра: он предоставляет инфраструктуру,
логистику, платежные сервисы и поток покупателей, а продавцы размещают свои товары внутри платформы.
Большинство площадок предлагают несколько моделей работы:
- витрина — продавец сам хранит и доставляет товар;
- доставка через маркетплейс;
- полный фулфилмент — хранение, упаковка и доставка выполняются платформой.
Для малого бизнеса это снижает порог входа: предприниматель может начать продажи практически без
создания собственной IT-инфраструктуры.
Насколько вырос рынок маркетплейсов
Электронная коммерция за последние годы стала одним из самых быстрорастущих сегментов экономики.
По оценкам аналитиков, в 2024 году объем российского рынка e-commerce достиг примерно
12,6 трлн рублей. (Коммерсантъ)
Причем именно маркетплейсы стали главным драйвером роста. Их доля в онлайн-продажах увеличилась
с 23% в 2019 году до 64% в 2024 году. (kommersant.ru/doc/7639495)
Причины такого роста достаточно очевидны:
- развитие логистики и сети пунктов выдачи;
- цифровизация торговли;
- низкий порог входа для продавцов;
- резкий рост онлайн-покупок после пандемии.
Например, крупнейшие площадки создали огромную инфраструктуру пунктов выдачи: у Ozon их более
60 тысяч, у Wildberries — около 54 тысяч. (Коммерсантъ)
Такая сеть делает маркетплейсы фактически крупнейшими розничными операторами страны.
Почему продавцы начали уходить с маркетплейсов
Несмотря на общий рост рынка, в 2025 году появился новый тренд —
сокращение числа продавцов.
Согласно исследованию банка «Точка» и аналитического сервиса Mpstats,
с февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров на маркетплейсах
снизилось на 6,9%. (Коммерсантъ)
Также упало число новых предпринимателей, выходящих на платформы:
в 2025 году бизнес на маркетплейсах начали 149,7 тыс. человек,
что на 17,8% меньше год к году. (Коммерсантъ)
Основные причины — рост расходов и усиление конкуренции.
Комиссии и расходы продавцов
Одна из главных проблем для предпринимателей — экономика продаж.
За последние три года комиссии маркетплейсов выросли примерно на
58–63%, а стоимость логистики — на
33–89%.
Если учитывать дополнительные расходы — рекламу внутри площадки, хранение,
возвраты и скидки — совокупные затраты продавца могут достигать
50–70% от выручки.
В результате многие продавцы работают на минимальной марже и вынуждены
постоянно снижать цены, чтобы оставаться в выдаче.
Конкуренция и давление цен
Маркетплейсы устроены так, что основным фактором продаж становится цена.
Алгоритмы ранжирования часто показывают выше товары с лучшей стоимостью и
акциями, поэтому продавцы вынуждены участвовать в постоянных распродажах.
Дополнительное давление создают иностранные продавцы, которые могут
предлагать товары дешевле за счет масштабов производства и логистики.
В результате многие предприниматели начинают рассматривать альтернативные
каналы продаж — собственные интернет-магазины или мультиканальную стратегию.
Парадокс маркетплейсов: растущий рынок и убыточные платформы
Интересно, что сами маркетплейсы также не всегда работают прибыльно.
Например, по финансовой отчетности, чистый убыток Ozon в 2024 году
увеличился до 59 млрд рублей. (Коммерсантъ)
Это связано с огромными инвестициями в логистику, склады,
инфраструктуру доставки и маркетинг.
Фактически рынок находится в стадии масштабирования: компании
борются за долю рынка и аудиторию, инвестируя миллиарды рублей.
Как будет развиваться рынок дальше
По прогнозам аналитиков, к 2030 году оборот электронной коммерции в России
может достичь 32–35 трлн рублей. (Коммерсантъ)
При этом доля маркетплейсов продолжит расти и может достигнуть
70–80% онлайн-продаж. Однако структура рынка постепенно меняется:
- рост числа собственных интернет-магазинов у брендов;
- развитие омниканальных продаж;
- усиление регулирования платформ;
- рост конкуренции внутри маркетплейсов.
Маркетплейсы остаются мощным инструментом продаж и важной частью
современной электронной коммерции. Они дают предпринимателям доступ
к огромной аудитории и готовой инфраструктуре.
Но по мере взросления рынка становится очевидно: продавцам уже
недостаточно просто разместить товар на площадке. Необходима
четкая стратегия — управление маржой, аналитика продаж,
собственный бренд и диверсификация каналов.
Именно поэтому многие предприниматели начинают рассматривать
маркетплейсы не как единственный канал продаж, а как один из
элементов более широкой digital-стратегии.