В маркетинге есть одна ироничная, но очень важная закономерность: люди не читают инструкции. Никогда! Вообще!!
И чем сложнее продукт — тем меньше шансов, что пользователь добровольно разберётся, «куда нажать» и «как оно работает».
Но это не проблема пользователей.
Это проблема маркетинга и продукта.
В этой статье разберём, почему так происходит, как это влияет на конверсию, и что должен делать маркетолог, чтобы продукт «зарабатывал», а не прятал деньги в UX-ошибках.
1. Человек всегда ищет самый короткий путь
Психика работает по принципу энергосбережения.
Когда перед пользователем появляется текст типа «инструкция по применению», мозг получает сигнал: «Сложно. Долго. Отложим».
Пользователь не тупой — он экономит энергию.
Он хочет результат, а не изучение мануала.
Ваша задача — сделать так, чтобы результат был очевиден без инструкции.
2. Инструкции пишут для себя, а не для людей
Большая ошибка компаний — объяснять продукт языком разработчиков или специалистов.
Отсюда рождаются инструкции вида:
«Для активации функции необходимо провести авторизацию в системе посредством двухфакторной идентификации…»
Перевод: «Зайди в аккаунт и подтвердись по SMS.»
Маркетолог — переводчик между продуктом и потребителем.
Если вы не переводите, вы теряете деньги.
3. Больной UX убивает продажи быстрее плохой рекламы
Если продукт сложно открыть, сложно включить или сложно понять — пользователь уходит.
И ему плевать, сколько вы вложили в рекламу.
Сегодня путь пользователя — это:
- Увидел → понравилось
- Перешёл → разобрался за 5 секунд
- Купил
Любая инструкция = потерянные секунды = потерянные клиенты.
4. Люди учатся на примерах, а не на текстах
Инструкция, где много букв — мёртвый формат 2000-х.
Сейчас выигрывают:
- короткие видео 5–10 секунд;
- микродемонстрации внутри интерфейса;
- подсказки, которые появляются в нужный момент;
- анимация «как использовать».
Если вы не объясняете продукт визуально — вы заставляете пользователя думать.
Думающий пользователь — уходящий пользователь.
5. Маркетинг — это не про слова. Это про упрощение пути.
Даже идеальный рассылочный текст или рекламный креатив не спасёт продукт, который сложно понять.
Поэтому ваша задача — не писать инструкции, а убирать необходимость в них.
Что делает хороший маркетолог:
✔ Делает интерфейсы интуитивными (совместно с UX)
Если кнопку нужно подписывать инструкцией — значит, это плохая кнопка.
✔ Делает онбординг визуальным
Первые 10 секунд взаимодействия решают судьбу конверсии.
✔ Показывает, а не рассказывает
Видео > картинка > текст > длинная инструкция.
✔ Переводит техническое на человеческое
То, что для разработчика — «логика работы», для пользователя — «хаос».
✔ Прогнозирует ошибки
И закрывает их подсказками ещё до того, как пользователь «сломается».
6. Инструкции всё равно нужны — но не так, как раньше
Современная инструкция должна быть:
- короткой, как твит;
- наглядной, как Reels;
- встроенной в продукт, а не прикреплённой PDF-кой.
Инструкция — это запасной парашют, а не основной инструмент.
Люди не читают инструкции. И это нормально.
Ненормально другое — когда бизнес делает продукт, который невозможно понять без инструкции.
Маркетолог XXI века — это человек, который:
🔹 упрощает,
🔹 переводит,
🔹 показывает,
🔹 сокращает путь,
🔹 экономит энергию пользователя.
Только так можно повышать конверсию, снижать стоимость привлечения и строить продукты, которые любят не только разработчики, но и реальные люди.