Многие предприниматели верят в сказку: «Зайду на маркетплейс — и деньги польются рекой». В рекламе платформ всё выглядит красиво: миллионы клиентов, готовая логистика, простая регистрация. Но правда в том, что маркетплейс не заинтересован в вашем успехе. Он заинтересован в росте своей выручки, а это две разные вещи.
Я расскажу, почему работа на маркетплейсах может не просто тормозить развитие, а реально уничтожить ваш бизнес.
1. Маркетплейсы диктуют правила, которые ломают вашу стратегию
Вы думаете, что строите бизнес, но на деле — просто арендуете «полку» в магазине. И владелец магазина в любой момент может сказать: «Теперь правила другие».
Примеры:
- В 2023 году Ozon поднял комиссию по ряду категорий на 2–4%. Для некоторых селлеров это съело всю маржу.
- Wildberries ввёл обязательную маркировку упаковок, и многие новички «слетели», не успев перестроить логистику.
Вывод: вы не управляете правилами, вы только подстраиваетесь. И каждое новое условие может убить вашу экономику.
2. Маркетплейсы сами становятся вашими конкурентами
Маркетплейс — это не «площадка для селлеров». Это в первую очередь сеть магазинов, которые сами торгуют товарами.
- Они видят аналитику: что продаётся лучше всего, по какой цене, с какой оборачиваемостью.
- Дальше они заказывают эти же товары напрямую у производителей или завозят свои СТМ (собственные торговые марки).
Реальный кейс: на Wildberries многие продавцы жаловались, что после успешного запуска товара через 2–3 месяца появлялась «копия» под брендом самого WB — и резко уходила в топ, выталкивая оригинал.
Иногда маркетплейс демпингует даже ниже себестоимости, просто чтобы вытеснить вас. У них есть ресурсы — у вас нет.
3. Несправедливые штрафы и блокировки
На маркетплейсе всегда виноват селлер.
- Клиент вернул товар «после использования»? Платит селлер.
- Склад WB перепутал коробки и отправил не тот размер? Штрафует селлера.
- Упаковка чуть смялась по вине логистики? Опять штраф.
История из жизни: мой клиент продавал одежду. На партию из 200 заказов он получил 15 возвратов с пометкой «не подошёл размер». Это нормально, но WB посчитал это «высоким процентом возвратов» и понизил карточку в выдаче. В итоге продажи рухнули.
Апелляции почти никогда не работают — служба поддержки отвечает шаблонно.
4. Поощрение потребительского терроризма
В маркетплейсах клиент — «царь и бог». Даже если он врёт или злоупотребляет системой.
- Люди заказывают дорогую технику, пользуются месяц и возвращают под видом «брак».
- Покупатели подменяют товар в коробке и отправляют «обратно» пустышку.
- В косметике и одежде возврат после использования стал нормой.
И знаете, кто за это платит? Вы. Потому что маркетплейсу важнее сохранить клиента, чем вас.
5. Воровство контента и идей
Вы сделали классные фото, придумали продающий текст, упаковали карточку? Через неделю увидите свои материалы у 5–10 конкурентов.
Реальный случай: компания, продающая аксессуары для йоги, сделала крутой фотосет с моделью. Через месяц эти же фото использовали уже три других магазина. Жалобы в поддержку остались безрезультатными.
6. Опасность начинать на последние деньги
Многие предприниматели думают: «Сейчас вложу 200–300 тысяч в товар, реклама сама окупится». Но на маркетплейсе расходы только растут:
- комиссия (15–25%),
- реклама внутри площадки,
- хранение на складе,
- логистика и возвраты,
- брак и списания.
Пример: селлер в категории «детские игрушки» вложил 500 000 ₽. Почти всё съела реклама внутри WB. Товары продавались, но чистая прибыль за 3 месяца — 20 000 ₽. Человек понял, что фактически работал «в ноль» и ушёл в минус из-за возвратов.
7. Ваш бренд никому не нужен
Клиент покупает не у вас, а «на Ozon/WB».
- Никто не запоминает, что у вас был бренд «SuperFit».
- Человек потом просто ищет аналогичный товар у другого продавца — дешевле.
Это критично: вы не строите бренд, вы работаете на платформу.
8. Нет своей клиентской базы
Вы не получаете контактов клиентов. Ни e-mail, ни телефонов. У вас нет базы, чтобы делать повторные продажи.
А теперь представьте: вас заблокировали. Всё — вы потеряли бизнес. У вас нет клиентов, которым можно написать и сказать: «Ребята, покупайте напрямую у нас».
9. Блокировка без объяснений
В любой момент ваш кабинет могут заморозить.
- Подозрительная активность,
- жалоба конкурента,
- баг в системе.
И вы ничего не сможете сделать. На форумах десятки историй про селлеров, которых блокировали без возврата средств.
10. Жёсткая конкуренция и гонка на выживание
На маркетплейсе тысячи одинаковых товаров. Чтобы выделиться, нужно либо демпинговать, либо лить кучу денег в рекламу.
И то, и другое убивает прибыль.
- В итоге селлер работает «ради оборота», а на руках остаётся копейки.
- А маркетплейс доволен: у него растёт GMV (общий объём продаж).
11. Скрытые расходы, о которых молчат
- Хранение на складе становится платным, если товар «залежался».
- За бракованные возвраты платит селлер.
- Внутренняя реклама съедает 20–30% бюджета.
Многие предприниматели видят «выручку» и думают: «О, у меня миллион рублей продаж!» А потом считают чистую прибыль — и там минус.
12. Зависимость от одной платформы
Если 100% вашего бизнеса построено на маркетплейсе, вы — в заложниках. Любое изменение правил = крах.
История: в 2022 году многие селлеры на AliExpress потеряли бизнес, когда площадка ушла из России. Те, кто имел свои сайты и соцсети, выжили. Остальные — закрылись.
13. Новые риски, о которых мало говорят
- Алгоритмическая непрозрачность. Никто не знает, почему одни карточки показываются в топе, а другие «тонут».
- Рейтинг-зависимость. Один клиент поставил 1 звезду — и вы слетели вниз.
- Невозможность работать с аудиторией. Вы не строите комьюнити, не собираете отзывы на своём сайте, не выстраиваете долгосрочные отношения.
Маркетплейсы — это не бизнес. Это аренда «места на полке» в огромном супермаркете, где хозяин магазина диктует все правила. Вы вкладываете деньги, время и нервы, а в итоге строите не свой бренд, а чужую платформу.
Поэтому главный совет:
- Никогда не стройте бизнес только на маркетплейсах.
- Всегда развивайте собственный сайт, бренд, соцсети и базу клиентов.
- Пусть маркетплейс будет лишь дополнительным каналом, а не единственной надеждой.
Тогда он будет работать на вас, а не вы — на него.